Xavier Mitjavila, el que fuera Director de Marketing de Danone en Portugal, Italia, Francia y España entre los años 2000 y 2008, realizó la semana pasada una inmersión de 3 días en el mundo de la Innovación y la Publicidad con los estudiantes del Máster in Global Communication, Leadership and Corporate Diplomacy, compartiendo los modelos y normas que se aplican para llegar al éxito.
Mitjavila, con una buena experiencia en la empresa de productos frescos, presentó el Modelo que siguieron con mucho éxito durante una larga etapa en esa empresa y lo que hoy propone.
El mundo actual es muy competitivo y la oferta es casi infinita. Ningún consumidor está esperando un nuevo lanzamiento de producto y nadie hará el más mínimo esfuerzo para estar informado acerca de que, cuando y como vamos a lanzar. Al mismo tiempo, la tasa de éxito ha bajado rápidamente durante los últimos años. De hecho, el 75% de los nuevos lanzamientos al mercado desaparecen antes de cumplir un año. Y el 90% no existen 24 meses después de su primer día. Sin embargo, la innovación de ruptura es clave en el actual entorno donde las Marcas del Distribuidor copian, en un tiempo record, todas las innovaciones de las marcas.
Está claro que la innovación de ruptura y la publicidad son y serán claves para generar crecimiento a futuro.
Durante la primera sesión, Mitjavila compartió con el equipo la historia de uno de los más trágicos accidentes en el Everest. En 1996, Jon Krakauer y otros escaladores estaban atacando la cima del monte Everest y se dieron una única regla: “si a las 2 de la tarde no hemos llegado a la cima, daremos media vuelta y volveremos hacia abajo al Campo 3, todavía con luz natural, para protegernos antes del anochecer”. Esta fue la única norma que tenían y la única que no respetaron. El primer escalador coronó el Everest a las 3 de la tarde. Y a esa hora el resto de la expedición todavía continuaba la ascensión. Lo que sucedió luego es desgraciadamente conocido a nivel mundial. Una rápida tormenta llegó de improviso a la zona en la que estaban los escaladores. Se quedaron sin visibilidad, con vientos y temperaturas extremas y casi ninguno de ellos pudo llegar al Campo 3, muriendo esa noche en la montaña.
Mitjavila compartió esta historia, escrita por Krakauer en el libro “Into Thin Air”, para compartir con los estudiantes que las reglas son clarísimas cuando se lanza un producto, como lo era la regla de dar media vuelta si a las 2 de la tarde no se había llegado a la cima del Everest. En el caso de un lanzamiento, necesitas llegar a un cierto volumen, a una cuota de mercado, a una rentabilidad, etc… en un espacio limitado de tiempo que pueden ser 3, 6, 9 o 12 meses después del lanzamiento. Son normas muy claras.
Luego, desgraciadamente, en la realidad no es tan simple respetar esas normas. Los equipos que han estado trabajando muy duro para ese lanzamiento, como sucede con los escaladores a los que les falta poco para llegar a la cima, están emocionalmente condicionados y, en lugar de tomar decisiones con la cabeza, pueden a menudo tomar decisiones con sus corazones. De esta forma, productos que deberían ser desreferenciados proactivamente cuando no llegan a los objetivos prefijados durante los primeros meses después del lanzamiento, gozan de una segunda oportunidad con inversión adicional, sólo porque “trabajamos mucho para llegar a lanzar esta innovación y merecemos probarlo una segunda vez…”
Mitjavila mostró varios ejemplos de lanzamientos en los que los KPIs demostraban que se estaba lejos de los objetivos e, incluso así, las empresas no pararon esos lanzamientos en su debido momento. Los resultados que se obtuvieron a posteriori fueron muy claros. En lugar de limitar la pérdida financiera parando el lanzamiento, perdieron mucho más dinero y finalmente desreferenciaron igualmente esas innovaciones.
La recomendación para los estudiantes fue muy clara. Actuar estrictamente con la cabeza y no con el corazón en estos casos.
Durante la Sesión 2 se habló principalmente de innovación de ruptura, tomando como ejemplo los casos de Apple, Netflix, Tesla, Airbnb, Amazon e incluso Uber. Todos muy radicales y disruptivos. Al mismo tiempo, otros casos mucho más simples (de hecho, basados en copiar y mejorar algún producto/marca ya existente) y de enorme éxito también fueron analizados. En esta segunda categoría, encontramos casos como los de Activia (que mejoró un yoghourt francés llamado BA -Bifidus Actif- y luego se expandió internacionalmente), Actimel (mejorando un producto japonés llamado Yakult y lanzado luego a nivel mundial) y finalmente Danacol (que también mejoró un producto inicialmente lanzado por Unilever llamada Pro-Activ).
Siendo ambos métodos exitosos, Mitjavila focalizó la segunda parte de ese día presentando como las empresas que innovan con éxito, siguen y miden permanentemente las Tendencias Macro, las Tendencias de Consumidor, la Competencia y finalmente su propio Ecosistema (proveedores, bases de datos internas de patentes, etc..) para encontrar las mejores ideas, desarrollarlas y luego lanzarlas al Mercado.
Finalmente, un nuevo concepto fue presentado. La necesidad de gestionar perfectamente la “Mental Availability” y la “Physical Availability” para tener éxito en el mercado, una vez lanzado el nuevo producto o marca.
En la Sesión 3, se focalizaron en la “Mental Availability” y como las empresas pueden ganar la batalla para acceder al cerebro del consumidor. Los casos de Nike, Adidas, Volvo y Fujitsu fueron compartidos como buenos ejemplos para inspirarnos. Luego, se compartió con todos los estudiantes un completo “Advertising Model” que permitirá a los estudiantes, ser capaces en el futuro de analizar diferentes Propuestas Creativas y decidir si pueden ser aceptadas, producidas y enviadas “on air” o, por el contrario, necesitan ser retrabajadas porque están “fuera” del Briefing de Comunicación inicial.
Esta tercera sesión, finalizará ahora con un Assignment en el que los estudiantes trabajarán en el análisis de la publicidad de los Aires Acondicionados de LG, de la marca de coches Alfa Romeo y también del Yoghourt Griego de Danone.
Xavier Mitjavila – A good expert
Mitjavila inició su carrera profesional en Danone donde fue Director de Marketing en Portugal, Italia, Francia y España. Después de esta etapa tomó las riendas de Danone en Italia como Director General. Así, Mitjavila ha desarrollado buena parte de su carrera profesional en la compañía láctea antes de recalar en JDE en abril de 2013.
Jacobs Douwe Egberts (JDE) es una multinacional del ramo de la alimentación, que se define como “la mayor compañía del mundo dedicada únicamente al café” y cuenta con marcas muy populares en España, como Café Marcilla, Saimaza o cápsulas de café L’Or e infusiones como Hornimans. En JDE ha sido General Manager en España, General Manager para Europa del Sur y, luego, General Manager en Francia.
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