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12 Lecciones de Jeff Bezos en sus 27 años como CEO de Amazon

mgaitan09 profile image MG Updated on ・16 min read

Jeff Bezos escribía una carta anual para los accionistas, en la misma explicaba las decisiones que había tomado, principalmente las que eran contracorriente o apuestas a largo plazo, contaba algo de los éxitos y mucho sobre la cultura que estaba formando.

El 2 de Febrero leí la carta de Jeff Bezos en la que anuncia su movimiento de CEO a Presidente de la Junta Directiva, termina diciendo:

Sigan “inventando”, no desesperen si la idea parece irracional al inicio. Recuerden explorar. Que la curiosidad sea su brújula. Sigue siendo el Día 1.

Que la curiosidad sea nuestro compás! Así que busqué y leí las otras 23 cartas que escribió desde 1997 para extraer estas 12 lecciones. Hay más lecciones pero 12 me obligó a priorizar para traerles lo que considero diferenciadores y claves del éxito de Amazon.

Amazon tuvo ingresos por encima de los 380 mil millones de dólares en 2020. Amazon Web Services pasó en 10 años de 1 millón a 10 mil millones en ingresos. Amazon Prime tiene más de 100 millones de usuarios. Hay más de 100 millones de dispositivos Alexa y Echo en el mundo y otros tantos logros ha cosechado Amazon en estos más de 25 años.

Intentaré darles un vistazo a la cultura que materializó esos éxitos.

1. Obsesionado, Dirigido e Inspirado por y para el cliente.

... que el cliente diga "wow!"

El alma, el hilo conductor de todo lo que hace Amazon.

“Los clientes están siempre de las más bellas y maravillosas maneras, insatisfechos. Incluso cuando reportan estar felices y el negocio anda perfecto. Incluso cuando no lo saben ellos mismos, quieren algo mejor y tu deseo de deleitar al cliente te debe empujar a inventar e innovar por ellos. Ningún cliente nunca pidió subscripciones Prime, pero resulta que la querían y tenemos decenas de ejemplos como ese.”

Empieza por el cliente y trabaja en reversa, es un ideal que verán permeando todas las líneas que siguen.

La obsesión hacia el cliente y su experiencia es el valor irreductible de Amazon.

2. Siempre es el "Dia 1" (y como prevenir llegar al día 2)

Pero no como el primer día de clases, es más como el primer día de realizar una pasión, quizás como el primer día de las olimpiadas para un atleta.

El edificio donde Jeff Bezos trabajaba se llama "Dia 1" y cuando se mudo de edificio se llevó el nombre con el. Tan literal como esto, Bezos se lleva el mantra del Día 1 a donde él vaya, podríamos imaginar seguramente que diría lo mismo de Blue Origin, que es el día 1 de los viajes interplanetarios.

El día 1 es como Bezos llama al inicio de la misión. En su primera carta llama a esto la gran oportunidad: "Es el día 1 de internet y si ejecutamos bien, el Día 1 para Amazon". A partir de allí cada carta terminaría recordando que "todavía sigue siendo el Día 1". Si la obsesión con el cliente es el hilo conductor de las ideas e Innovación incesante de Amazon , el concepto de Día 1 es la base del "cómo" cumplir con esa misión, un recordatorio para nunca detener su ejecución inmisericorde, su sentido de urgencia.

Jeff también adjunta a todas sus cartas anuales, la primera carta que escribió en 1997. Esto habla de la constancia, consistencia de ideales y objetivos a través de los años.

Les iba a contar aquí cómo prevenir llegar al día 2, pero lo haré más abajo, merece su propio punto.

3. Concéntrate en el largo plazo

Uno de los puntos principales de Bezos en su primera carta es enfocarse en el largo plazo. El largo plazo implica tomar decisiones poco populares, si Wall Street se asusta con un evento no es necesario reaccionar a eso si no ayuda a largo plazo. Podríamos decir incluso que muchas decisiones a largo plazo no tendrían sentido si solo se ven en sus efectos inmediatos, un ejemplo de esto es la búsqueda implacable de bajar precios. Bezos indicaba que había negocios que peleaban por subir precios y otros que buscaban eternamente bajarlos, Amazon sería de los segundos, minimizando por años los márgenes de ganancia de Amazon con tal de comerse el mundo y bueno, todos sabemos como continua esa historia que empezó en 1994!

Otro ejemplo es las decisiones de hacer inversiones que parecen apuestas grandes a cosas no comprobadas. Sus principales productos no fueron éxitos de la noche a la mañana pero Amazon no sería lo mismo hoy día sin los ya adolescentes AWS, Prime, Alexa o Kindle, por mencionar algunos.

Concentrarse en el largo plazo no es un acto instintivo, debe ser conscientemente empujado y hay que mirar el futuro como algo maleable a través de tus decisiones.

4. Misionarios, Visionarios

Jeff habla de Amazon como grupo de "misionarios" y de cómo los misionarios llegan más lejos que los mercenarios. Debes estar en la carrera por una misión más que solo por dinero. La misión de Amazon dice:

“Nuestra misión es continuamente subir el estándar de experiencia de cliente, usando el internet y la tecnología para ayudar al cliente a encontrar y descubrir cualquier cosa que quieran comprar. Habilitar a negocios y creadores de contenido para maximizar su éxito. Aspiramos a ser la compañía más enfocada en el cliente de la tierra.”

Esa misión es ambiciosa en sí misma pero toma aún más relevancia si leemos lo que pensaba Jeff del futuro en el 2000.

“Los avances futuros van a guiarnos hacia un "acceso permanente" (que espero sea un gran incentivo a las compras en línea en casa en vez de la oficina) y veremos un crecimiento significativo en dispositivos que no son PCs y en el acceso inalámbrico.”

Es como si pudiera ver por una ventana el 2007 con la llegada del iPhone y todo lo que eso desencadenaria. En retrospectiva suena evidente pero en el 2000 los celulares más utilizados eran Nokia y Motorola, pasarían 5 años para que llegara el reinado del Blackberry y casi 10 para el ascenso ilimitado del iPhone.

Entiende el futuro de tu mercado y define tu misión, cumpliendo con los principios descritos, Obsesión con el cliente, altos estándares de calidad, planes a largo plazo y luego ejecuta inmisericordemente, si eres un misionario visionario ese es tu combustible.

5. Intuición, Curiosidad y el poder de "explorar"

Jeff menciona varias veces el poder de la cultura de la organización y lo difícil que es formarla. Es formada por sus integrantes y fortalecida por ellos. Explica también como una cultura bien arraigada va a darle la bienvenida a gente de pensamiento o filosofía similar y al mismo tiempo repeler o evitar la estadía de lo contrario a ella. Se refuerza a sí misma en un círculo virtuoso.

Mientras explica esto también profundiza en cómo espera que sea la mente de esos misioneros que lo acompañen en el camino hacia su visión.

“Desde temprano (...) sabíamos que queríamos una cultura de constructores, curiosos, exploradores. Que les guste inventar . Expertos con mente fresca. Que vean la manera en que hacemos las cosas como la manera en la que hacemos las cosas en este momento. (...) con la humilde convicción de que el éxito se alcanza a través de la iteración: Inventar, Lanzar, Reinventar, Lanzar, Empieza de nuevo, enjuaga y repite, una y otra vez. El camino al éxito es todo menos lineal y directo.”

Esto explica de manera directa cómo nacen las ideas estilo AWS, Prime, Alexa, Kindle, Marketplace, entre otras.

Pero eso qué tiene que ver con la intuición? Pues dos o tres cosas al menos, primero, alguien tiene que decir que si a esas ideas e imagínate como decir que si algo que no conoces o no entiendes, o no existe! Segundo, ¿cómo nacen esas ideas, cómo filtrar las correctas para meditar y seguir madurándolas hasta que están listas para pasar por el proceso de presentación en Amazon? Tercero, Esa decisión va a traer cientos de decisiones más pequeñas y no todas las puede tomar Bezos, necesitas que todo el equipo tenga lo mismo. Ese instinto, ese olfato. Lo vamos a ver recurrentemente en cómo se toman las decisiones en Amazon. Lo que nos lleva al siguiente punto.

6. Tipos de Decisiones: De No Retorno, de dos vías, con datos, con juicio.

Hay decisiones que son de una vía, pasas esa puerta y no puedes regresar, otras que cruzas y si no te gusta el otro lado vuelves por donde viniste.

Este es el primer punto, aprende a diferenciar cual es cual y podrás tomar mejores decisiones, más rápido, entendiendo que la agilidad obtenida te permite explorar más alternativas. Seguro es importante explicar cómo esto no va en contra de la búsqueda implacable de la perfección y que de hecho le complementa. En productos digitales es rápido explorar varias alternativas, desde la manera de codificarlo y la tecnología usada hasta la apariencia o experiencia del producto, intentar tomar la mejor decisión desde el inicio es probablemente iluso o como mínimo tomará más tiempo. Hay una luz que promueve estos comportamientos, los hace posibles y exitosos: el líder debe estar dispuesto a cambiar de opinión, los egos no funcionan en una cultura de decisiones rápidas. Te dan un falso sentido de seguridad y exactitud y te harán muy difícil cambiar de dirección y regresar por la puerta que acabas de entrar.

Lo segundo es que en Amazon muchas decisiones se toman con datos, todas las posibles con datos, se toman analíticamente y matemáticamente. Es de inmensa importancia para la calidad, tomar decisiones informadas si existen modelos matemáticos que lo apoyen. Pero cuando operas a las escalas que opera Amazon, hay problemas que no han sido resueltos y para los cuales no existen más datos que los instintos y la experiencia del equipo, estas decisiones se tomarán con juicio e intuición. Un ejemplo que plantea es el precio de AWS, en una ocasión el futuro CEO de Amazon, Andy Jassy le explico a Jeff que un producto valdría 15 centavos para no perder dinero, Jeff le dijo ponerlo en 10 centavos, este tipo de decisiones llevarán a una explosion en la demanda. Esa demanda hizo rentable el servicio y vemos de nuevo el efecto de los circulos virtuosos. No había modelo predictivo que describiera el impacto 5-10 años después de esa decisión, tenían que avanzar por instinto.

7. Decisiones De Alta Velocidad

Las compañías que están en Día 2, toman decisiones de Alta Calidad, pero las toman lentamente. Las compañías de Dia 1 toman de alguna manera decisiones de Alta Calidad y Alta Velocidad.

¿Cómo tomo decisiones de alta velocidad y calidad?

  1. Nunca uses un proceso único de toma de decisiones.

    En el punto anterior hablamos de esto, reconoce el tipo de decisión que debes tomar y ajusta tu proceso acorde a eso.

  2. Muchas decisiones se tomarán con el 70% de la información que quisieras tener, si esperas al 90% probablemente serás muy lento.

    Jeff presenta como hipótesis que igual te vas a equivocar en ocasiones con toda la data disponible, por tanto es importante que reconozcas con velocidad las malas decisiones tomadas y seas muy bueno corrigiendo. Otra manera de describir esto es definir Liderazgo basado en datos inclinado hacia la acción y ejecución.

  3. Reconoce el desacuerdo o falta de visión alineada real y escala rápidamente

    Las decisiones por cansancio e insistencia se plantean como potencialmente terribles, no tienen ninguna base lógica simplemente alguien insistió hasta que el otro grupo cede por extenuación. Jeff presenta que en ocasiones diferentes equipos tienen diferentes visiones del mundo y tomarán las decisiones en las que no estén de acuerdo por cansancio. En esas ocasiones es más rápido y eficiente escalar la situación inmediatamente. Se plantea un ejemplo que le da color a esto, cuando Amazon decide incluir productos de terceros, competidores, muchas decisiones en los mandos medios quedaban estancadas de manera sincera e irremediable. No sabían cómo avanzar ya que no se alineaba con lo que habían hecho por años, era mejor que escalaran, esto les permitía tener una mejor visión de porqué y cómo proceder con la nueva directriz.

  4. Utiliza la frase, difiero pero me comprometo (Disagree and Commit)

    Hablamos de compromiso sincero y honesto, recuerda, abanicando para jonrón, all in como en el poker. Ese desacuerdo es respetuoso, consciente y emocionalmente inteligente, no indiferente. Este punto es complicado, tiene muchas aristas y es facil de malinterpretar. Intentaré resumir los puntos claves:

  • Presentar tu opinión es sano y valioso. Tener una cultura de Sí incondicional nos lleva inevitablemente al ego y a los errores.
  • Dependiendo del tema, a veces hay varios caminos correctos hacia la meta, puedes pensar que otro camino es el correcto pero si están cerca de llegar a tomar la decisión, no hay que esperar la unanimidad, puedes estar en desacuerdo _pero _comprometerte con el camino escogido.

    Ese es el valor de este punto, no hay que sacrificar ideas o alternativas por intentar tener un consenso artificial. Pero tampoco hay que perder tiempo intentando convencer a todos, Jeff propone decir “ tomarías este camino conmigo? Difiere pero comprométete.”

    Este punto es negativo si no hay una cultura fuerte y compromiso con la misión, además de claridad de la visión. Es fácil imaginar caos con esta propuesta y tiene excepciones, hay decisiones y políticas que requieren consenso.

    En una de las cartas plantea un ejemplo de diferir pero comprometerse, su equipo de producción de Amazon Studios le decía que debían iniciar una producción que a él no le convencía, Jeff planteó las razones y les dijo que no estaba de acuerdo pero se comprometía en que avanzaran. Su posición impulsa al equipo proponente a asegurarse que están tratando de ver todos los casos u ópticas negativas, pero su apertura a continuar le permite no ser un obstáculo para temas que tomaría más tiempo explicarle lo suficiente como para llegar a consenso. También refleja una alta confianza en su equipo.

8. Abanica para Jonrón

Todos saben que abanicar para jonrón garantiza muchos ponches y si metes un jonrón el máximo de carreras que puedes meter es 4. Sin embargo en las empresas un jonrón podría meter 1000 carreras, no hay un límite definido. Por tanto es algo muy lógico apuntar alto, es importante ser Innovador, Intuitivo, Curioso y explorar, pero también que en todo lo que hagas, lo intentes convertir en un éxito. La idea no es apuntar lejos por apuntar lejos y decirse ambicioso o visionario, es filtrar las oportunidades por el potencial tamaño de su beneficio si la logras. Muchos productos podrían no haber nacido si Amazon hubiera sido conservador en su manera de acercarse al mercado. Siempre es más seguro seguir haciendo lo que te hizo exitoso, y el enfoque es clave, pero en todo lo que hagas, abanica para jonrón. No hablamos mucho sobre los ponches pero eso viene en el siguiente punto.

9. La Invención, Innovación y sus efectos secundarios

Si tienes misionarios, visionarios, intuitivos, curiosos exploradores, un efecto secundario es que tendrás mucha invención y mucha innovación. Perfecto! vienen los éxitos, los jonrones, pero que más los acompaña? Los inevitables fracasos y no fracasos pequeños, deben ser fracasos grandes. Elaboro,

Primero, que no es un fracaso pero podría parecerlo. Un cuadrangular es fácil de identificar, Prime, Alexa, AWS, éxitos que se levantan por su propio peso. Hay otras iniciativas que en vez de traer miles de millones, traerán 10 millones. Estos son los éxitos soñados por compañías de ingresos anuales de 1 millón. Incluso Amazon, recuerda Jeff en una de sus cartas, también celebró llegar a 10 millones como un hito gigante. En una empresa de 10 mil millones, todavía debes celebrar los éxitos de 10 millones y seguir cultivando y sembrando esas semillas de innovación. Quizás abusando de la filosofía del baseball, esto no es un jonrón pero de seguro es un hit, un imparable.

El fracaso en su clásica acepción, da cero retorno y usualmente pérdidas, pero son una consecuencia inescapable de intentar el éxito arrollador. Hay muchas ideas que no despegan, no pegan y desaparecen, pero si eso no está pasando y a gran escala, no estás intentando lo suficiente. A medida que una organización crece sus éxitos y sus fracasos deberán crecer proporcionalmente. Lo relevante es que Jeff le escribe a sus accionistas para explicar esto , porque Amazon lo vive y lo aplica, él aclara que no es algo que tomaran a la ligera y que cada fracaso es minuciosamente estudiado y revisan si deben corregir algo en el procesos de generación de ideas, pero si estas abanicando para jonrón, te irás sin pegarle muchas veces.

Claro, a estas alturas Amazon tiene un historial de éxitos que avala los experimentos, pero incluso al inicio de cualquier misión difícil a veces hay que intentar muchas veces antes del éxito grande. Dicen que el taller de Thomas A. Edison estuvo años intentando encender un bombillo y cuando preguntaban sus logros Edison señalaba, "hemos descubierto mil maneras de como no encender un bombillo". Inventa, Lanza, Reinventa, Lanza, Enjuaga y Repite, una, otra y otra vez!

10. Escribir con propósito es mejor que presentar diapositivas

Escribe un memo narrativo de 6 paginas para que todos lean al inicio de la siguiente reunión, nada de diapositivas. Opcionalmente, adjunta un F.A.Q.(Preguntas Frecuentes) y si es un nuevo producto que quieres lanzar incluye en Comunicado de Prensa.

Así es en Amazon. Intercambias viñetas por narrativa, preguntas que surgen en la página 2 se responden en la página 4 o en el FAQ, la información le llega a cada cual a su ritmo y hay tiempo de razonar. El probable mayor beneficio es la imperativa de conectar las ideas y el impedimento de adornar frívolamente los argumentos.

¿Quieres lanzar un nuevo producto? Escribe un Comunicado de Prensa interno y que tus compañeros voten por él, si es popular y genera "hype" probablemente merece una oportunidad en el mercado, otro requerimiento interno en Amazon. Esto es otra consecuencia de la Obsesión con el Cliente, si tienes que hacer un comunicado para un producto tienes que pensar como lo venderías a los clientes, como les agregarias valor y cual es la mejor manera de articularlo.

Insisto, el hilo conductor es la obsesión con el cliente (a veces tu cliente es interno) y eso te obliga a buscar calidad y la calidad la alcanzas a través de acciones diferenciadoras con propósito, como esta inclinación hacia la escritura narrativa.

11. Insiste en los más altos estándares

Entre los principios de trabajo de Amazon, tienen "Insiste en los más altos estándares". Donde indican que

Los líderes deben incansablemente buscar el más alto estándar. Incluso mucha gente podría pensar que estos estándares son irracionalmente altos.

Pero, los estándares altos son intrínsecos a la persona, o se pueden enseñar ?

Amazon cree que se pueden enseñar, que son contagiosos. Que se puede crear un "círculo virtuoso", o serie de eventos que se refuerzan mutuamente, en un equipo con estándares altos cada individuo ayudará a que el resto del equipo apunte hacia un estándar alto.

Los estándares no son universales y deben ser aprendidos por área de conocimiento. También agrega que las expectativas irreales matan a los altos estándares. Es importante tener metas claras con comunicación proactiva y realista.

Un ejemplo de este punto son las narrativas de 6 paginas para presentar en Amazon, como deben imaginarse, variaba increíblemente la calidad.

" algunos escribían como ángeles cantando, son brillantes y preparan la reunión para discusión de gran calidad y valor. Otras lecturas caen en el otro extremo del espectro "

La diferencia principal entre uno y otro es el tiempo dedicado, una narrativa con claridad, calidad, sin redundancia, con un flujo de la historia ininterrumpido, toma semanas, no un par de días antes de la reunión.

El líder predicará sobre la necesidad de cumplir los pasos necesarios para llegar a la calidad requerida, una mezcla del esfuerzo adecuado con revisiones por compañeros y muchas correcciones.

Apunta a los más altos estándares, pero preocúpate de formar los equipos correctos, crear conciencia de la definición de estándares altos por área y dar visibilidad de que la calidad toma tiempo y dedicación.

12. Que es el Dia 2 ?

“El día 2 es la inmovilidad. Seguido por la irrelevancia. Seguido por un agonizante y doloroso declive. Seguido por la muerte. Y por eso siempre debe ser el Dia 1”

Si una organización quiere mantenerse relevante y exitosa, debe mantener el mismo ritmo de cuando añoraba ser relevante y exitosa.

Pero cómo lo logramos? Jeff pasó mucho tiempo pensando en este punto y lo comparte en su penúltima carta:

Aquí un kit de esenciales para mantenerse en el día 1: Obsesión con el cliente, la adopción --con ánimos-- de tendencias externas, una vista escéptica sobre los sustitutos del éxito("proxies") y alta velocidad y calidad en la toma de decisiones.

Perfecto, Obsesión con el cliente, el hilo conductor. Ya le dedicamos un punto a los temas de Calidad y Velocidad en toma de decisiones.

Hablemos entonces de las dos restantes.

  • No utilizar proxies(sustitutos) para el éxito

A medida que una organización se hace grande hay tendencias a encontrar sustitutos para el éxito, vienen en muchas formas y tamaños y son peligrosos, y sutiles, y muy ... Dia 2.

Proceso como sustituto del éxito.
El buen proceso te permite servir consistentemente a tus clientes. Pero si no tenemos cuidado el proceso se puede volver "el objetivo". La obsesión por encontrar el proceso perfecto, dejamos de ver el resultado final y nos concentramos en que el proceso esté perfecto.

Otros ejemplos, encuestas como sustitutos. "55% de los encuestados están satisfechos, hemos subido 48% desde la encuesta anterior". Esto puede ser una foto errónea del interés real de los clientes.

  • Adopta las tendencias externas

El mundo externo te empujara hacia el Dia 2 si no te adaptas y haces tuyas las nuevas tendencias que hacen sentido. Si te opones a ellas estas peleando contra el futuro si las adoptas tendrás vientos de cola.

Hoy en día estamos en medio de una obvia: Machine Learning e Inteligencia Artificial.

Así describe Jeff el peligro de no ver las nuevas metodologías que deben ser adoptadas. Remata demostrando un conocimiento exacto del valor de la oferta:

...a través de los años las computadoras han permitido automatizar tareas que se podían describir con reglas claras y algoritmos. Machine Learning y A.I. permite realizar esa automatización con tareas que no tienen reglas claras ni siquiera para personas.

Ejemplo de esto es la Visión Artificial como detección de defectos en líneas de ensamblaje y similares. Realizando incluso mejor trabajo que el operador humano, experto, realizaría.

13. Extra: Amazon Principles

Si deseas leer mas de esto, Amazon tiene en su pagina estos principios que guian su liderazo.

Link: Amazon Principles

Me parecen muy exactos asi que podria escribir algo de esto en el futuro.

No dudes comentar abajo, que opinas? Son validos? Discutibles? Se pueden aplicar al dia a dia?

gracias por leer,

MG

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