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Leon
Leon

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Google Ads 認證筆記

最近因為業務上的機緣,有需要深入了解 Google Ads 與數位行銷的相關知識,Google 有經營一個官方的教材平台「好學堂 Skillshop」,好學堂除了做為教學平台外,也是 Google Ads 的認證的考試平台,取得 Google Ads 認證除了可以自我考核對 Google Ads 的熟悉程度外,如果公司想成為 Google Partner,那麼員工是否擁有 Google Ads 認證也是必須滿足的要素之一:

Google Partner 取得條件總覽

來源:Google

滿足這些條件的試煉,才有可能拿到那 Google Partner 徽章:

Google Partner 徽章

來源:Google

下面是我們整理的重點筆記。

重點筆記

筆記的部分,是以我自己認定的主題分類,並不依照 Google Ads 廣告活動類型(搜尋、多媒體、應用程式、購物等)下去分類,因為某些教材內的某些單元的知識是貫穿全部類型的(例如出價策略),所以這份筆記會以我自己設定的主題分類,如果看得有點亂,請善用瀏覽器的搜尋來找到相對應的主題。

搜尋廣告

關鍵字比對控制

關鍵字有四種比對模式,從最寬鬆廣義的比對模式到最精確嚴格的比對模式,讓我們得以控制行銷活動的觸及對象。

以下從最廣泛到最嚴格的比對模式排列解釋各個模式的作用:

廣泛比對

最普通也最廣泛的比對方式。

例:單車 藍色

訪客搜尋「單車 藍色」、「腳踏車 藍」、「自行車 藍色」等兩個關鍵字的同義字都會顯示廣告,但若是訪客只搜尋「單車」也有可能顯示廣告,而訪客搜尋「藍色」則可能不會顯示廣告,這其中的邏輯已經不能用傳統的交集或聯集的邏輯來解釋,Google 現在是用自然語意分析技術來決定關鍵字廣告的出現與否,上面兩個例子「單車」搜尋的目的性與我們的廣告關鍵字「單車 藍色」有更高的語意相關性,因此有較大的機率也會顯示廣告,訪客若是單獨的搜尋「藍色」則過於廣泛,因此不會顯示我們的廣告。

廣泛比對修飾符

以「+」號定義的關鍵字(或同義字)必須出現在訪客的搜尋字內。

例:單車 +藍色

訪客搜尋「單車」(或同義字)不會顯示廣告,訪客必須搜尋「單車 藍」或「單車 藍色」或「腳踏車 藍」才會出現廣告,也就是一定要有「」或它的同義字才會出現廣告。

和廣泛比對的差異在於,廣泛比對的例子裡,只搜尋「單車」是有可能出現廣告的。

詞組比對

以英文雙引號「""」包住的關鍵字(或同義字)必須出現在訪客的搜尋字內,並且整句詞組都必須相同。

例:單車 "碟煞總成"

訪客搜尋「便宜的單車煞車總成」會出現我們的廣告,因為語意上同時符合了「單車」與「碟煞總成」;而訪客搜尋「單車 碟煞」則不會顯示廣告,因為我們限定了一個詞組「碟煞總成」,訪客少了總成兩字,但即使是詞組比對,Google 還是會以語意分析同義字,即訪客搜尋「單車 煞車總成」還是有可能顯示出我們的廣告,這取決於語意分析後的關聯性有多高。

完全比對

以英文方括號「[]」包住的關鍵字(或同義字)必須出現在訪客的搜尋字內,整句詞組都必須相同,並且訪客的搜尋字內不可有其他詞組。

例:單車 [碟煞總成]

訪客搜尋「便宜的單車碟煞總成不會出現我們的廣告,因為多了便宜的語意,一定要是「單車的碟煞總成」或「單車 碟煞總成」這類語意完全一致的搜尋才會出現我們的廣告。相較於詞組比對,完全比對模式的語意比對更加嚴格,但一樣的,如果是純粹的同義字或變體字,一樣是會落入比對的,前面的例子中,訪客用自行車、腳踏車代替單車一樣會顯示出廣告,但如果是「碟煞總成」被換成「煞車總成」這種模擬兩可的狀況會不會出現廣告則還是要取決於當下 Google 語意分析後相關性多高來決定。

Google 自己的教材也有解釋四種比對模式的規則:

Google Ads 比對類型

來源:Google

哪個比較好理解就看個人了。

出價策略

出價策略 目標 說明
目標曝光比重
Target impression share
可見度 這項策略可確保你的廣告在搜尋結果網頁的特定位置上(首頁上的任何位置、首頁頂端,或絕對首頁頂端),
達到特定的曝光比重門檻。
盡量爭取點擊
Maximize clicks
點擊次數 按照你選擇的目標支出金額設定出價,儘可能為你爭取最多點擊次數。
盡量爭取轉換
Maximize coversions
轉換 在你的預算內儘可能爭取最多轉換量。你不用設定特定的單次點擊出價(CPC)、單次客戶開發出價(CPA),
或廣告投資報酬率(ROAS)目標。
目標單次客戶開發出價
Target cost-per-accquisition
轉換 這個策略會自動設定出價,協助你爭取更多轉換,並達成平均單次客戶開發出價目標。
成本效益管理系統
Enhanced cost-per-click
轉換 這個策略會根據每次點擊促成轉換的可能性,自動調整你的手動出價金額。
目標廣告投資報酬率
Target return on ad spend
收益 根據你設定的目標廣告投資報酬率自動設定出價,儘可能提升轉換價值。

成本效益管理系統、目標單次客戶開發出價、盡量爭取轉換,以及目標廣告投資報酬率都屬於 Google Ads 智慧出價,這些轉換出價策略會運用專屬的信號組合在競價期間出價。

「目標單次客戶開發出價」、「目標廣告投資報酬率」、「盡量爭取轉換」和「成本效益管理系統」都是智慧出價策略。以上順序是按自動化程度由高到低排列,如果以操控程度來看,就是由低到高。其他沒有使用智慧出價的自動出價策略包含「盡量爭取點擊」和「目標曝光比重」。

成效規劃

成效規劃工具是全新的預測工具,透過機器學習預測你 Google Ads 廣告活動的潛力。有了這個工具,你就能針對目前廣告活動日後的每月預算、每季預算和每年預算,進行更深入的預測,同時還能提升投資報酬率。

成效規劃工具如何運作?

成效規劃工具會針對你的各個廣告活動決定最佳出價,以及平均每日預算的分配方式,有助你在日後各種支出情況下提升轉換量。

成效規劃工具如何預測廣告活動成效?

  • 預測
  • 模擬
  • 機器學習
  • 驗證

成效規劃工具會建議進行什麼變更?

搜尋「手動單次點擊出價」或「成本效益管理系統」廣告活動
建議的平均每日預算和廣告活動出價比例(1.5 表示將出價提高 50%)
搜尋「盡量爭取點擊」或「盡量爭取轉換」的廣告活動
建議的平均每日預算
搜尋「目標單次客戶開發出價」或「目標廣告投資報酬率」(ROAS)廣告活動
建議的平均每日預算、廣告活動層級的目標單次客戶開發出價,或是廣告活動層級的目標廣告投資報酬率

評估

業務目標(主要成效指標(KPI))

業務標的
公司整體的頂層目標。這類目標主要著眼於提升收益、利潤和銷售量(例如商品售出數量)。大型公司通常會針對各項業務建立子目標。
行銷標的
與業務標的相輔相成。一些小型公司可能會受限於規模而無法訂定如此精細的目標。
媒體標的
是指要透過各個管道達成行銷標的所須完成的目標(例如 YouTube 廣告活動的目標)。
廣告活動指標
用來評估媒體標的成效的各項指標。

一次一個標的

最佳做法是為客戶流程的每個階段各選一個標的。在各個階段都以達成特定預期結果為目標。同時,選擇單一標的有助於更明確地判定廣告活動成敗。如果設定兩項標的,其一成效良好,另一項成效不彰,可能會讓你無法正確評估廣告的整體成效。

下列是可用來設定行銷標的的指標。

  • 知名度
    • 品牌知名度
    • 品牌記憶
    • 品牌首選
  • 考慮度
    • 品牌好感度
    • 品牌偏好
    • 品牌印象
    • 品牌喜好程度
    • 購買意願
  • 購買
    • 新客戶
    • 交易
    • 平均訂單量
    • 投資報酬率
    • 廣告投資報酬率
    • 銷售成本
    • 單次操作出價
  • 忠誠度
    • 回購
    • 向上銷售
    • 客戶推薦

提升行銷成效的七大步驟

  1. 分別為客戶流程的各個階段選擇一個行銷目標。
  2. 針對各個客群研擬媒體組合策略。
  3. 決定最合適的評估工具來計算投資報酬率。
  4. 訂定可以透過工具評估的目標數字。
  5. 記錄評估結果。
  6. 將各媒體管道的指標變化與先前的評估資料(或業界基準資料)做比較。
  7. 針對各項結果判定應採取的行動。

目標與成果

從下方的示例中,你可以看到品牌意識分數的預期升幅(或增幅)為 10 分,但實際結果則增加了 12 分。這就表示廣告活動確實奏效!

目標與成果

來源:Google

品牌

品牌指的是什麼?

值得一提的是,品牌這個詞彙很容易造成混淆。某些人認為品牌就是標誌。不過在本課程中,我們指的是使用者對貴公司及產品的觀感。這就是品牌的定義。

品牌強度(又稱品牌價值)

為行銷產業用語,指的是知名品牌(如 Sony)具有的價值。背後的概念是說,知名品牌因為品牌認知度高,所以光靠品牌名稱就能帶來比一般品牌更高的收益。

客戶流程一覽

  1. 確保使用者注意到你的商家、產品或服務。

    根據使用者的年齡、性別、興趣和行為,接觸所有符合理想客戶條件的使用者。

  2. 讓使用者想到你的品牌,或對你的品牌產生興趣。

    接觸所有符合理想客戶條件的使用者,以及對廣告宣傳的產品或類別略有興趣的使用者。

  3. 讓使用者願意付諸行動,像是購物。

    接觸對廣告品牌或產品展現高度興趣的所有使用者。

  4. 讓使用者有充分理由添購你的商品,或推薦你的商家。

    接觸現有客戶

估算媒體銷售投資報酬率

估算媒體銷售投資報酬率

來源:Google

行銷組合模式分析(mmm)

對於將多數行銷預算投入離線媒體管道的公司,或是主要透過離線銷售管道(實體店面)販售產品的公司來說,這個模式特別有用。

行銷組合模式分析通常適用於單一品牌(例如奧利奧餅乾),或是同類的一組品牌(例如零食)。這項分析考量了所有能提升品牌銷售量的可能因素,包括(但不限於)媒體和行銷(例如電視、廣播電台、數位平台、戶外廣告、電子郵件、優待券)、品牌考慮度、經濟情況、競爭對手的行動,甚至還有天氣。

自動化

媒體中有許多自動化類型,可自動化的程度也不盡相同,項目包含:

  • 廣告素材資源
  • 廣告空間(產品動態饋給)
  • 出價
  • 指定目標
  • 刊登位置
  • 評估和歸因分析(自動出價需自動化評估)
  • 報表(資訊主頁、Analytics(分析)的智慧報表)

讓自動化成功的要素:

  • 資料品質與資料量(使用者信號、目標對象、再行銷資料,以及整合顧客終身價值計算結果的客戶關係管理資料)
  • 向系統傳達的指令(最好使用以資料為依據的模型,而不是制定規則或假設)
  • 測試和校正
  • 改變做法,從管理媒體改為訓練/指導工具

四種簡單的最佳化入門方式:

  • 自動出價
  • 以數據為準歸因功能
  • 廣告輪播
  • 資訊主頁

心得

認證的考題相當靈活,對習慣填鴨教育的我們來說頗有難度,大約只有 1/3 的考題屬於教材內可以直接找得到答案的,其他 2/3 的題目都是以教材知識為基礎的實例應用題,並且這些題目的選項很多也給人許多模稜兩可之感,例如下面這個單選題:

近年來消費者的購物行為出現什麼變化?

  • 消費者購買的品項變少,但頻率上升。
  • 消費者購買的品項和頻率都有所減少。
  • 消費者購買的品項變多,但頻率下降。
  • 消費者購買的品項和頻率都有所增加。

這題既和 Googld Ads 的平台操作無關,也與數位行銷知識無關,而是一個教材內也沒有的「時事題」,看似沒有標準答案的題目,但它就這麼實實在在的考出來了。

即便是與 Google Ads 本身較為切題的題目,也相當的模稜兩可,如下面的單選題:

在某些情況下(例如評估品牌意識和品牌好感度時),我們無法評估某個 Google Ads 廣告活動在多個管道中的成效。為什麼多管道廣告活動的成效如此難以評估?

  • 這些管道會整合廣告活動的資料,得出可行深入分析資料。
  • 這些管道會彙整所有資料,以便你在單一頁面集中檢視。
  • 這些管道只會對曾接觸廣告的使用者進行問卷調查。
  • 這些管道可能會透過不同工具評估品牌提升。

想把這題題目看懂,得先認識「品牌意識」、「品牌好感度」、「多管道」這幾個教材內的專有詞彙的定義,但即便都了解了,下面的選項依然帶給我們模稜兩可之感。

面對 Googld Ads 認證考試,個人建議以下的應試策略:

  • 集中火力,從看教材到考認證,不要超過一個禮拜,集中火力把一個大單元的教材與認證在一週內結束掉,利用教材內容還在腦中的黃金印象期間完成一個大單元。
  • 善用「隨堂測驗評量」,每個認證的正式考試前都有一個「隨堂測驗評量」,可以視為簡化版的認證測驗,與正式認證不同的是,隨堂測驗的結果是會告訴我們答題的對錯的,而隨堂測驗的題目在正式認證考試內的出現率又頗高,因此一定要善加利用隨堂測驗,最好熟悉到隨堂測驗的考題全對為止。
  • 把不確定的題目與答案記下來,事後試著找到正確答案,受限於考試時間,沒辦法讓我們有充裕的時間慢慢找答案,可以把不確定的問題先記下來,事後再找答案,如此就算沒考過,也可以知道失分的由來,事後把答案確定後,下次再考就會得到更好的結果。
  • 刪去法,有些選項內有明顯錯誤的答案,可以先用刪去法,增加答對的機率。
  • 試誤法,結合前面的要點,讓自己的每次考試的得分能逐漸提升,最後就會過了,以本人而言,平均每張認證要考三次,善用上述的策略,能讓你每次考試信心度增加。

成果

最後現一下本人的成果:

Google Ads 認證

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